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本文转载自微信公共号降噪NoNoise

(id:forjingyijing)

原问题 | 豪掷30万 ，割韭菜中年女子沉浸蔚小理周边

作者 | 墨迪

编纂 | 孙静

当梁娜患上悉老公要花119元置办蔚来商城上的年豪女正一只猫食碗时，家庭清静爆发了。掷万中年

自从成为蔚来车主 ，被电边她的动车的周挨次员老公不光天天都在App打卡，还开始沉浸置办种种「周边」 。割韭菜那些「周边」在她眼里，年豪女正高尚且不用
，掷万中年但老公彷佛乐此不疲 。被电边

这种不解正在良多中产家庭外部弥散  。动车的周一位事实L7车主的割韭菜妻子说，她眼见着老公隔三差五买个脚垫  、年豪女正买个驾驶舱小托盘……而此前家庭同样艰深所需的掷万中年网购关键，她老公根基是被电边不退出的，「感应便是动车的周这个车值患上把玩
？」

多少年前沉浸钓鱼、露营、越野的中年女子一早晨间成为了造车新权柄们的忠实蜂拥者，像年迈人痴迷盲盒以及乐高，女生沉浸直播购物中同样，这些中年女子开始在各自的汽车品牌商城中纵容买买买 。

都说中年女子的破费能耐不如狗， 但从那些与「周边」无关的销售数据来看，最懂今世中年女子的
，仍是造车新权柄。

经由源源不断的周边产物以及社区经营，车企正在牢牢锁去世用户。

01

迫不患上已经被「收割」

往年6月 ，孟彤成为了一位事实L7车主 。很快他将事实商城的所有商品都买了个遍。

两个月后，孟彤凭仗自己以前在数码行业的积攒，兼职开起了一家事实汽车周边商铺，「我便是由于买了事实汽车 ，喜爱这个品牌，以是才想要去卖这些周边
。有些民间商城不的产物 ，我就分割工场自己做 。」

这个被精准洞察的商机，正为孟彤的生意带来不断的削减。

车主们对于周边的狂热超乎想象 。一位蔚来销售职员见告《降噪NoNoise》，曾经有车主一年外在蔚来商城置办了30万元的商品 ，理由是「喜爱 ，质感好」。

他还泄露，不光用户 ，在蔚来外部，单价300多块钱的NIO Life保温杯也简直人手一个。「你会感应它很贵
，质疑为甚么能卖到跟星巴克杯同样的价钱 。可是从妄想上看，就能被它感动 。」

2021年，事实汽车民间商城上线过500个车载无线话筒，单价365元，仅用25分钟便售罄。多少天后  ，补货1800个，仍在一小时内抢购一空
。蔚来民间商城NIO Life在2019年推出的第一款曲奇饼干产物
，至今已经售出逾越10万件。

图源：事实汽车App

一群狂热的用户 ，一款销售「生涯方式」的App，简直成为了眼下所有造车新权柄的标配。人们很难再把新能源车看成一台传统的代步工具。「本性上便是一台大号的数码产物」，良多车主这样形貌他们的爱车
。

熟习3C数码产物的人对于此并不目生。好比苹果、小米忠适用户也会买一堆品牌周边。梁娜的老公在沉浸蔚来以前，便是小米的狂热粉丝——他把家里的电动牙刷 、台灯、电磁炉、开关 、插座都不同成为了小米，要不是梁娜拦阻 ，家里的冰箱
、洗衣机 、电饭锅差点也被小米包圆儿 。

从数码移情电动车后，中年女子依然是中高端品牌方眼中的破费主力——

不论是极氪
、事实头顶的「奶爸车」标签、蔚来的中产站位，仍是问界的机关单元拥趸，中年男性不断是家庭汽车破费抉择规画的中间。一份事实汽车用户洞察数据展现
，35-44岁的男性为事实汽车的主要置办人群，他们大多已经婚已经育，有1-2个孩子；新问界M7的车主，80%为男性，且用户年纪层向上拓展到了50岁 。

图源 ：易车钻研院《事实汽车用户洞察陈说》

在一些女性车主看来，「奶爸车」这个意见自己很鸡贼。「彷佛是为了家庭 
，着实享受的都是奶爸自己」 ，前述事实L7女车主吐槽 ，这款车种种功能都颇为男性化，对于女性并不友好。

事实从汽车营销开始，这些电动车瞄准的都是中年女子的「去世穴」
。奶爸车们如今最喜爱揭示的是运用「场景」——远方的露营  、滑雪 ，车内偷闲时的大床方式、座椅推拿……「不要以为你买了事实
，就能过的上炎天露营 、夏日滑雪的生涯好吗
？」尽管女车主可能岿然不动，但中年男性会用脚对于「向往的生涯」投票
 。

图源 ：《装腔开辟录》剧照

对于此类行动，亚当·斯密早有洞察，「被人留意，被他人体贴，被他人吝惜 、表彰以及反对于 ，这便是咱们想要从所有行动中患上到的价钱
。」

如今的中年女子渴想从买车及品牌周边中患上到甚么价钱呢
？除了固有的身份认同 ，约莫便是舒适以及洽玩。

张爱玲曾经在小说《半生缘》中感慨，「人到中年的女子，每一每一会感应伶丁 
，由于他一睁开眼睛 ，周围都是要依靠他的人
，却不他可能依靠的人。」这种伶丁彷佛不分邦畿 。好比澳大利亚一个瘦弱男性机关也发现，当地35至49岁的男性伶丁感最高。

这也是为甚么下班后在车内抽支烟成为了一个分界点 ，由于中年人可能持久地切换到「做自己」的频道，而不用饰演种种为外界所期待的脚色
。

而如今的电动车、智能车不光可能用舒适的妄想填满这个过渡性空间，还拓展出新的神色价钱，相似玩具为儿童所缔造的欢喜。

如今汽车再也不光是那个下班回家可能在楼下抽根烟的过渡性空间，它更像中年女子的大玩具
。

举个最重大的例子 ，智能化可能让零星不断降级，驾驶体验不断在变更，以是车主就会不断追寻。好比一位新能源车主在患上悉某个软件降级后
，会让车开起来比力「硬实」，他兵临城下地为家人搞了一趟自驾游 
，只为验证这个变更是否可感知 。

让车主沉浸买周边，也是相似的道理。比何等多脱销车都开始把中年人溺爱的KTV搬进驾驶舱，特斯拉也特意针对于中国用户推出了车载KTV功能 ，其1199元的TeslaMic无线话筒上线后很快被抢购一空 。

02

车企的「养成系」游戏

对于车企来说 ，塑造品牌认同是第一步 ，经由购车关键他们已经筛选出所需要的用户群体 。接下来便是向用户不断销售「生涯方式」——

传统燃油车的游戏纪律仍是标签以及产物参数驱动，好比BBA都有一套相对于固化的社会身份标签，但纵然是BBA，品牌与用户的坚持也根基止于交付那一刻，属于一锤子生意  。

国产电动车突起后 ，纪律已经被改写——身份标签变患上迷糊，更紧张的是车辆在根基配置装备部署尽可能高的同时要好玩，还要适配种种场景 。

对于电动车而言，交付只是与用户坚持的开始，把自己做成一个生涯方式品牌，才有更大的想象空间。

好比在蔚来外部，就要求其销售职员必需向到店的动向客户揭示App，「公司要求咱们在相同时把App植入给用户，让他去下载体验，见告他在这个App上你可能抽盲盒、天天打卡，分享到同伙圈
。要夸张社交属性大过它的功能性。」上述销售职员称 。

一旦用户下载App，他们简直很难逃过商城积分的「魔力」 。在事实 、蔚来App中 ，积分是为鼓舞用户而妄想的一套处分零星，在App商城中破费时可能运用积分抵扣金额 ，也可能在充换电时抵扣效率费或者后续售后效率的培修用度等 。

图源：事实汽车App

这着实与从前间批发业接管的会员积分制颇为相似。以星巴克以及山姆为例，其会员挂号标识了会员的身份以及位置，有会员鼓舞以及营销转达的双重熏染 。

造车新权柄们经由积分签到等方式来为App引流，运用户临时在社区沉闷；积分可能在商城「薅羊毛」，在用户取患上不断短处的同时，品牌的用户粘性也在增强。

在小红书上，越来越多的新权柄车主分享自己的用车体验 。其中一位车主张告《降噪NoNoise》 ，自己在小红书每一发一条帖子 ，就能取患上蔚来商城200积分值
，至关于20元摆布的置办力。攒够确定数目的积分 ，他就会拿去商城不断破费。

积分还可能转让
。《降噪NoNoise》在闲鱼以及小红书上搜查事实、蔚来积分，发现两家积分以及商城的二手产物都颇为热门，是货真价实的「硬通货」
。

这象征着
，车企可能凭仗数据洞察，从周边商品的「生涯方式」属性中取患上品牌溢价 。事实形态下 ，用户也可能取患上一个通往某种生涯方式的进口，就像进到山姆会员店对于中产的排汇力同样。

在这一方面 ，旅馆界的亚朵已经提供了一个范本。亚朵不断以「生涯方式品牌」自居 ，凭此与其旅馆同行划下领土 。这一点也反映到财报中 。往年三季度
，亚朵旅馆客房支出10亿元，批发营业营收2.74亿，后者已经成为第二大营收支柱，主打一个销售生涯方式，好比枕头
、家居用品
 、零食等 。

在泛滥电动车厂商中，咱们从蔚来身上最能看到亚朵的影子。尽管 ，蔚来也不用定想要对于标亚朵，事实李斌心心念的是成为星巴克。就像美团员工简直人手一本《亚马逊逆向使命法》
，要融入蔚来就不患上不读星巴克独创人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》 。

此前有汽车行业人士泄露
，蔚来愿望不光卖车 ，也要把商城的利润做起来，以是商品研发部份的权重很高 。

假如参照星巴克，其每一年的周边销售就能贡献5%的营收，且这项营业的年复合削减逾越30%。

至于蔚来，其NIO Life 2022年度陈说中展现，共研发1133件新品，累计送出960万件惊喜，有逾越400万的用户沉闷在NIO App，而蔚来车主的数目是27万，这象征着非车主以及车主比例挨近15:1。

这一点与燃油车时期差距  ，传统车企必需购车能耐成为其App以及社群用户
，但造车新权柄的App不任何门槛
，良多非车主也可能退出社群行动以及置办商城商品 。

2023第二季度 ，蔚来汽车销售额为71.85亿元 ，同比下滑24.9% 、环比下滑22.1%；而其余支出（搜罗电池租赁效率BaaS 、NIO Life 周边销售等）为15.87亿元，同比削减119.9%，环比削减9.3%。这也是其功劳中少数正削减的一项
。

尽管NIO LIfe的销售数据不断不对于外果真，但有挨近蔚来人士对于外泄露 ，这块毛利颇为高 。

在国产电动车品牌中，周边销售最子细的约莫是蔚来以及事实 ，这与用户定位
、经营策略均无关连
。好比有小鹏车客审核，「蔚来以及事实商城上卖的工具都是仅有份，以是车主违心接受溢价。小鹏的良多商品在京东也能买到，巨匠就感应没甚么特意 。」

特斯拉的「周边」也具备泛滥拥趸 。在特斯拉美国官网上，T 恤、帽衫、棒球帽 、茄克 、袜子、龙舌兰酒 、儿童越野车等商品碰头向所实用户果真支售，部份致使卖到脱销。

03

把社区以及圈层玩清晰的一群人

是车企

互联网预言家凯文·凯利曾经提出「1000个铁杆粉丝」实际：任何一总体，惟独具备1000个铁杆粉丝便足以养活自己 。

这约莫便是车企们向往的用户驱动方式。

小米独创人雷军一再说过，所谓的用户脑子没甚么怪异的 ，本性上便是公共道路，从公共中来，到公共中去 。

卖周边只是其中一步，如今新权柄们还在自动织一张社群的网 。

假如比力特斯拉 ，会发现其社区中更多的是对于产物订购、驾驶感触、软件更新等信息，具备浓郁的技术品评辩说空气；反不雅蔚小理，各家App的社区主要以社群、自驾、美食等内容为主 ，更多了揭示了对于生涯方式多样性的谋求。

以小鹏汽车App为例，掀开最新的行动中间界面 ，会发现其已经或者正在举行的行动中，搜罗了线下脱口秀体验、拳击课体验以及NBA篮球磨炼营等等，无疑都谄媚着年迈破费群体的需要。

图源
：小鹏汽车App

梁娜开始不清晰老公为甚么天天都要刷汽车App 、而后就偏远买一堆周边；其后一想，概况就跟自己沉浸刷小红书 ，而后在董洁直播间下繁多个道理 。

一个乐成的用户社区，其话题以及行动总是基于产物定位以及破费群体睁开，在差距的话题与行动之中，总有一些可能激升引户的兴趣 ，让用户发生想要退出其中的愿望。

在此根基上 ，汽车品牌发挥光大的一点是经由名目繁多线上行动，增强线上社区粘性
。在这些行动带给用户的神色价钱中，「平权」是很紧张的一点。好比孟彤回顾起退出过的线上行动 ，有良多社会位置以及身价颇高的大佬 ，巨匠在团聚中都展现出颇为平等的低姿态 。「巨匠讲话永世不自信感 ，可能聊生涯、育儿以及花边往事 。」

图源：@蔚来

他的一个强烈感触是，在车主群中 ，身份以及社会位置的差距彷佛被抹平了。由于具备配合的品牌，他们这个群体被坚持在一起，在某种配合的身份认同之下，激发了新的社交空间 。这一点对于中年男性而言，尤为难患上。

他们中的部份人致使成为不折不扣的粉丝 。一位事实用户回顾，他去华熙五棵松试驾时，店长见告他，自己便是在买了事实one之后，入职了这家公司。

一位女车主，她退出行动时拿到一件男款POLO衫
 ，就带回家给老公穿
。服从老公脱口而出的是 ：这个颜色跟**工服同样啊 ！而后展现患上很欢喜。这一幕让她有点无语  。

尽管也有事与愿违的操作 。好比有极氪001车主张告咱们 
，往年中秋，极氪为车友豫备了中秋礼，但彷佛惟独一万份，还需要巨匠拼手速去抢，搞患上体验很差，被良多车友吐槽。这让他意见到 ，一些新权柄品牌在车主经营、车友横蛮上尚有待提升。

在新能源汽车渗透率尚在爬坡确当下，让自己的产物以及企业横蛮 ，去更深、更远地影响到更多人，约莫正是造车新权柄们当初有待逾越的边界 。

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